作者| 阿歪 郭吉安

社交平台上，“穷鬼版”推荐正在悄悄流行。

越来越多的好物推荐帖打上了“穷鬼版”的标签。点进相关内容，发现里面含有大量的“省钱技巧”、“性价比好物合集”、“平替推荐”、“拼多多好物推荐”等信息，覆盖的消费类目不仅包括护肤、美妆、服装、日用品，甚至还包含旅游和考公技巧。

【资料图】

从关联的“学生党”、“27岁护肤”、“大学宿舍”等信息中可以推测出，发布此类帖子的用户大多数是大学生及刚刚工作不久的年轻人。

过去谈消费降级，更多还是指向具有一定消费能力的中产阶层，且品类体现在家电、汽车、手机等大件的销售上。但如今，消费降级已经成为一种Z世代的生活常态。或寻找平替，或转向更具性价比的电商平台，越来越多 Z世代之间达成“省着花”的共识。

在这种大趋势下，一些主打低价策略、商品类目丰富的电商平台好感度疯狂上涨，成为很多Z世代日常消费时的首选，尤其是被称为“消费降级概念股”的拼多多，在互联网企业整体放缓的趋势下，拼多多涨幅显著。其5月26日发布的Q1财报显示，公司营收和净利润分别同比增长58%和212%。

有趣的是，不同于过去的单次、小额、纯占便宜心态，经过多年校园市场的深耕，拼多多已经逐渐渗透进Z世代的日常生活。剁椒在采访中发现，当代年轻人在拼多多上购买的产品类型逐渐丰富：土特产、水果、零食、书籍、生活用品外，也有不少大学生开拓了拿大牌补贴的玩法。且大家选择拼多多的心态，也不仅仅是低价驱动，还有“运费险”、“仅退款”、“百亿补贴”等更利好用户的平台规则。

这些潜移默化的改变在Z世代浓度颇高的B站体现的尤为明显。2021年前搜索拼多多关键词，大量内容为吐槽向，但当前，好物开箱、优惠券攻略、平替产品测评则成为主流。

作为消费市场的潜力股，大学生及25岁以下人群一直是各个平台和品牌的关注对象。2009年首届双11时，第一批90后步入大学，在狂热的参与中完成了对电商大促的认知教育，也成为了此后多年淘系的核心用户。

而当下，在消费降级的大趋势下，新一轮争夺Z世代大学生认知的电商消费战，如火如荼。

Z世代拼多多消费关键词：百元内、拆盲盒、土特产

“我经常用拼多多买东西，一般是买零食，手机壳啥的小物件。”宁宁告诉剁主，宁宁是一位大三的学生，从上大学就已经开始用拼多多了，平时经常会搜索“宿舍好物”、“平价安利”等关键词购买相关产品。

“我周围的同学也用的蛮多的，大多是买一些小东西”，宁宁说。其实观察社交平台，也能看到很多针对大学生的拼多多购物分享，推荐物品包括鼠标垫、小电锅、花露水、贴纸、学习用品等等。 拼多多平价好物，成为很多大学生的消费新指南。

不仅在校大学生，不少刚刚走出校园的人也保持着这种购物习惯。毕业不久的小敏告诉我们，“我也是买一些小物件，因为自己租房住，所以每次搬家的时候都会买很多生活用品，比如自己安装的储物柜、小沙发、收纳盒之类的。还经常买福袋盲盒，比如19.9可以发一堆首饰，买一堆盘子随机发的那种。”小敏在拼多多上的第一笔订单交易是在2018年，那时候她还是一位在校大学生。

可以发现， 低价的日用品和生活用品 是如今很多Z世代群体在拼多多上购买的主要产品。除此之外，剁主还发现， 水果、土特产 也是他们会在拼多多上购买的东西。

“我主要是买水果，真的很划算，拼多多上买的蓝莓42.5元给8盒，一盒5块多，超市碰上蓝莓搞活动也得七八块，之前买的樱桃也很成功。而且买回来的水果包装各方面都很完好，反正相比直接在水果店买要划算很多。”在北京工作的小高，给我们展示了他的拼多多订单，水果是下单最频繁的产品。

而老家在云南，如今在江西生活的小吴，则选择在拼多多上买土特产，特别是家乡味儿。问到为什么会选择在拼多多购买时，小吴表示“我想吃的这些，很多在淘宝上找不到，不方便买，我觉得拼多多上啥都有，虽然以前也会担心品质，但是买过之后就挺放心的。”

受访者提供

不过，虽然具体的消费习惯有所差异，但剁椒采访的几位对象，都不约而同地表示，在拼多多上主要还是购买价格低的东西，基本都 不会超过百元 。“一般都是几块到几十吧，很少买超过一百的，超过一百的就去淘宝了”。宁宁告诉剁主。

小高也表示：“我在拼多多上买东西的话，心里会设置一个标准，是我能接受这一单完全失败要损失钱的标准。我的标准一般是100，100块以上的东西，我就不会在拼多多上买了，大多数时候在30~60这个区间。”

提到为什么选择拼多多时，大家纷纷表示，价格便宜是基本的标准。此外，运费险也在一定程度上促进了消费的积极性，“ 价格便宜，基本上每件商品都有运费险。 ”而且，明显利好消费者的平台规则也有很大的吸引力，小敏表示：“他们有问题就会给你立马处理，不会要你自己开口退钱。”

当然，虽然很多Z世代在拼多多上购物时，主要还是消费低价日用品，但是也有部分人对于购买高价电子产品的接受程度正在逐渐变高，“我目前还是不会买太贵的手机，但是现在开始有改观了，因为身边有朋友就一直在说百亿补贴很香，成功薅到了苹果、戴森的羊毛，安全下车了。”小敏告诉剁主。

整体来看，拼多多在Z世代群体中的渗透，除了低价吸引，产品品类的丰富、服务的完善都是核心因素。 而随着百亿补贴的推出、与官方品牌旗舰店的合作愈发频繁，很多Z世代也开始去掉对拼多多“低价”、“白牌”的认知，逐步接受更高价的消费。

从“薅羊毛”到“高价消费”：拼多多如何渗透Z世代消费习惯？

值得关注的是，当前大学生群体谈及拼多多使用理由，大多关键词还是围绕优惠、方便、品类丰富，与一两年前的“砍一刀”、“领现金红包”等使用理由存在很大区别。这背后恰恰暗藏着拼多多在大学生群体中传播策略的变化： 初期的大薅羊毛概念实现大规模拓新后，借助稳定的日常优惠改变平台口碑。

“早两年周围很多同学接触拼多多都是为了做任务领现金。”宁宁告诉我们，她身边的同学们其实最开始都是因为提现活动而接触拼多多，而且很多新用户下单的时候，部分商品会非常便宜，相当于“白嫖”。

在大学这个相对亲密的人际关系网中，这些拉人头砍一刀、拉新人领红包式的“社交电商”特质也由此引发了无数个大学拼多多群，且扩张速度极快。“群主组织扩散，大家互点链接，新人再拉新人，从同宿舍再到同一个系、同一个社团，大家经常会互相帮忙做一些任务。”

无论何时，这样的“自用省钱、分享赚钱”概念都在大学生中具备极高吸引力，直到现在，在拼多多的APP页面，“现金大转盘”、“1元秒杀”、“免费领水果”等“羊毛活动”的入口依旧在显眼位置。

但借助佣金活动迅速扩张所带来的弊病也快速冒头：产品质量差、难以实现的大额提现和优惠等问题与铺天盖地的“一元秒杀”广告齐飞，也让大批大学生对拼多多产生了“虚假广告”、“卖假货”的认知，当做任务的新鲜劲过去，口碑危机铺天盖地，尤其在重视消费体验的学生群体中，这样的反噬不可谓不致命。巅峰时期，在B站搜索拼多多相关内容，冒出的几乎全是负面评价和吐槽恶搞内容。

但幸运的是，依靠农业“根基”，拼多多在大学生群体中成功回春，完成了第一波“真香”逆袭。

小高便是因为水果没有卸载拼多多。“我妈经常参加种树的活动，能免费领水果。一开始比较怀疑，后来我也试着参与了一下，发现水果品质还不错。然后发现拼多多上水果很便宜，就慢慢的习惯了在拼多多上买水果。”

作为拼多多百亿补贴的重点品类，农副产品的质好、量大是实打实的优惠。尤其是在荔枝、樱桃等相对贵价的水果品类，优惠幅度更是十分明显 。大学消费群体中，水果一直是日常消费中的重点开支， 而在一、二线城市内，校园周围的水果购买本就存在大量高溢价现象。拼多多正是感知到了这部分需求，以“趣味活动”和“免费低价”吸引了很多Z世代群体。

在借助水果留住大学生用户后，按照同样操作方式，试错成本较低的日用品便顺理成章。百元内低价产品类目中，拼多多覆盖范围广泛，从服饰穿搭到日常百货，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大学生追求“风潮”但口袋里又没钱的特质，用另一种方式参与着新消费浪潮的“尾巴尖”。

“零食平替，尤其是贵价零食平替买的很多，轩妈蛋黄酥、王小卤凤爪、卡乐比薯条，这些品牌在学校里很多，但是单价都比较贵，我从前年开始就习惯在小红书上找平替品牌推荐，很多都是拼多多上的店铺。”宁宁说。

当前，在小红书搜索“零食平替”，几乎所有网红款都能找到更为优惠的“拼多多代餐”，且价格优惠都在一半甚至更多。“有些口味是真的还不错，有些不如原版好吃，但想想价格，也变得可以接受。”不少网友如此评价 。

零食之外，网红服饰品牌平替也非常火。Lululemon带火了千元的瑜伽背心，但拼多多同样有30元“多巴胺色”透气瑜伽款。评论区不乏大量好穿的评价。

静静便告诉我们，她习惯在拼多多上找运动服装的店铺，“我以前买运动服会直接去淘宝品牌店，最近看网友推荐就在拼多多上买了几次，虽然不是牌子，但好穿又划算，我已经推荐给很多朋友了。”

一边是消费降级，一边是大学生依然难以逃离的“精致生活”诱惑，对场景感和生活质感的追求让他们乐于观看大量“宿舍精致生活”视频，在放弃盲目追求大牌后，“拼多多平替推荐”、“拼多多品质店铺推荐”的帖子 便具备天然流量，而一旦使用后享受到了优惠便利，校园社交网中，“平替”标签和真香认知的裂变速度也会比校外更快。

当然，拼多多的野心也远不止低客单价区，近一年来，拼多多针对Z时代群体，不断强化高价品、大牌优惠的认知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各类UP主广告中的广告植入常客，尤其是刚刚过去的618，堪称一波集中爆发。

影视、3C、美妆、知识、恶搞等各个垂类区，从头部UP主到中腰部创作者，拼多多的投放有着明显的“广撒网”、“全面覆盖”特质，这样的精准平台、持续性轰炸所带来的直观效果便是“认知改变”。

很多Z世代对平台的认知逐步跳出“薅羊毛”、“无保障”，开始在拼多多上找一些靠谱的店铺，或者在对比同一知名品牌不同平台的价格后，选择在价格更低的拼多多上下单。

小吴便告诉我们：“前阵子618的时候买了苹果手机，因为百亿补贴能便宜很多。”在社交平台上搜索“百亿补贴”，可以看到很多网友都在分享自己购买的手机、ipad、电脑等。

从“薅羊毛”到“低价日用品”，从“平价好物安利”到“贵价电子产品安全下车”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、尝试新事物，以及消费降级下更追求性价比的消费心态，逐步渗透，完成了平台在Z世代群体中的心智占领与消费习惯培养。

有趣的是，走访过程中剁椒发现，当前，在追星大学生、暗黑亚文化爱好者等圈层属性明显的年轻女性受众中，拼多多欢迎度非常高。

“我们日常会制作很多应援或者周边物料，小扇子手幅，还有徽章、金属制品、流沙麻将这些收藏品，很多会选择拼多多上的店铺，因为价格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社团周边制作，也会选择在拼多多。“货比三家后，这里的工厂还挺多的。货品制作速度也比较快，比淘宝上很多知名老店要好聊。”某同人周边企划告诉剁主。

同时，暗黑甜酷风穿搭在年轻女生中兴起后，小红书也出现了大量拼多多平价小店推荐，此外，白菜价汉服、白菜价Lolita服装也一度成为拼多多服饰店铺推荐的关键词。

围绕兴趣圈层所产生的各类衍生潮流消费似乎成为下一张更新锐的“牌”。

各家都抢大学生，电商平台认知不能只有“低价”

Z世代在拼多多上的消费习惯迭代，也证明了该群体仍然是整个消费市场中的潜力股。虽然经济能力有限、较少消费高价产品，但由于旺盛的消费欲与好奇心，他们消费习惯的培养与引导也会更容易，属于各大电商平台的“种子选手。”

争夺这群Z世代的当然不止拼多多。 抖音、快手、小红书等多个电商平台高调入局，淘系、京东等平台之间的竞争越来越卷，针对Z世代的活动也在不断推陈出新。

优惠券、限时折扣等活动是目前各平台常见的动作。 例如，小红书就有“惊喜盒子”的活动，随机发放无门槛优惠券。虽然此类活动主要是面向平台所有消费者，但剁主观察发现，大学生往往对于优惠券的使用有着更高的热情，在社交平台上，很多“大学生省钱技巧”相关帖子中很多都包含了优惠券领取技巧，甚至还有专门的经验帖。

针对大学生群体，很多平台也设置了长期有效的学生特价专区。 大学生可以在淘宝上进行身份认证，购买带有“学生专享”、“学生立减”标识的产品时会有针对性优惠。京东也设置了京东校园专区，学生绑定之后可以享受更加优惠的折扣。苹果等品牌官方也会专门推出“教育优惠”的活动。

也有很多平台为大学生群体推出更加细分的优惠活动，从产品到时间都更符合学生党的消费节奏。 比如拼多多推出的“多多读书月”，吸引了消费者下单图书。“开学季满100-50”、“超级星期五”也都是拼多多推出的限时优惠活动。

此外，各个平台们也通过推出 月卡、U先使用、直播间红包雨 的方式，来进一步满足消费降级趋势下，Z世代尝试“省钱小妙招”的心态。比如，淘宝的“U先使用”专区，消费者可以免费或者低价试用很多品牌产品，包括祖玛珑、芭比布朗、珀莱雅等。

可以看出，各个电商平台都在想尽办法来吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟进”的激烈竞争下，Z世代的选择也越来越多，尤其是大学生群体，活跃的心态让他们乐于选择，但这同时也意味着不确定性，跟随低价的心态让他们可以对拼多多真香，但同时也意味着粘性不足，缺乏更深层的平台归属感。

因此对平台而言，除了保证基本的产品类别、品质保障、消费服务之外，还需要进一步加深平台与Z世代之间的情感粘性，让Z世代对平台产生情感上的认同感，脱颖而出。

正如90后的大学生们，在大学期间完成了双11的概念植入，乐于并习惯在特定节点，于淘系、京东购买贵价品，释放消费欲一般。00后的学生群体，也需要更紧密的钩子，强化与平台间的链接。

尤其是对“消费降级概念股”拼多多，这是完成用户积累、实现高速增长之后，下一步应该考虑的事情。